Warum tummeln sich gerade im Feld der Auto-Abos so viele neue Marken, die um die Gunst der Fuhrparkbetreiber buhlen und vom Zeitgeist partizipieren möchten? Das liegt zum Großteil am Produkt selbst, das einer Miete entspricht, die weniger aufsichtsrechtlicher Regulatorik unterworfen ist als zum Beispiel das Leasing. Diese Erkenntnis verdeutlicht ein Gespräch mit Stefan Imme, dem Chief Digital Officer von VW Financial Services. Der Digitalchef des größten Finanzierers in deutschen Flotten schmeißt dabei nicht nur Buzzwords in die Luft, sondern erklärt diese sehr verständlich, so wird es anschaulich, was es heißt, dass der heftige Wind der Disruption auch diese Branche längst erfasst hat. Die Windrichtung (im Fall des Auto-Abos) geht dabei interessanterweise vom Geschäfts- zum Privatkunden, wie Imme erklärt. „Das Auto-Abo ist im Wesentlichen der Marketingbegriff für das Produkt Langzeitmiete, das vom Gewerbe- auf den Privatkunden übertragen worden ist.” Der entscheidende Zusatz fällt im nächsten Satz: „Dabei handelt es sich um ein Produkt, das volldigital abgeschlossen werden kann.” Der Kern des Ganzen ist also die digitale Reise, wie es so schön heißt. Bei den Reiseleitern trennt sich dann aber die Spreu vom Weizen. Warum ist das so?
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Eine markante Trennlinie zwischen Leasing/Finanzierung und Miete ist die regulatorische. „Finanzierung und Leasing sind (Bafin-)reguliert, Vermietung ist es nicht”, heißt Immes Kurzformel. Bei der Miete werden zwangsläufig viele Punkte bereits zwischen den beiden Parteien geregelt, so dass der Staat hier nicht als Mittler aktiv wird. Das Leasing wiederum ist eine atypische Miete, sie ist ein Drei-Personen-Verhältnis mit dem Lieferanten, dem Leasinggeber sowie dem Leasingnehmer. Zudem wird sie in der Bilanz anders erfasst als die Miete. Das leihweise Überlassen eines Fahrzeugs kann also sehr unterschiedlich betrachtet werden. Deshalb bleibt eine Trennung der Industrien (mit ihren Silo-Lösungen) bestehen: Bank, Leasing, Vermietung/Auto-Abo. So auch im Fall von VWFS.
VFS: Egal ob B2C oder B2B
Den Kunden interessiert so etwas allerdings weniger. Deshalb wird bei VWFS über diese drei getrennten Bereiche eine zentrale, digitale Kundenschnittstelle gelegt, was eine der Kernaufgaben von Immes Team ist. Dies setzt sich aus zirka 250 Mitarbeitern in Braunschweig und Berlin sowie weiteren Kräften in den derzeit 47 VWFS-Märkten zusammen. Diese Software konsolidiert die Kunden- und Fahrzeugdaten der einzelnen Stränge und sorgt dafür, dass die Ansprache und der Kundenservice einheitlich gestaltet werden. Je näher die Software zum Kunden führt, desto eher landen diese Daten in der Cloud (Microsoft, Amazon, Salesforce) und können schnell an die Präferenzen, welche sich unter anderem aus den App-Store-Ratings und eigener Evaluation ableiten, angepasst werden. Das passt beim Abschließen eines Auto-Abos als Neukunde momentan mal besser (B2C) und mal umständlicher (B2B).
Mittelfristig werden beide Kunden-Kanäle konvergieren, wie es Imme nennt, so dass jeder Nutzer die gleiche volldigitale Reise erleben wird – unabhängig davon, wie groß die Hürden dafür noch sind. Eine der größten Stolpersteine nicht nur für das Abschließen einer Auto-Subscription ist die Online-Identifizierung des Kunden. Für Privatpersonen ist das Abschließen eines Vertrags online deutlich leichter zu bewerkstelligen als für einen Angestellten, der vielleicht innerhalb der eigenen Car- oder Mobilitäts-Policy ein Auto-Abonnement abschließen möchte. Die Carsharer machen das mit ihren Foto- und Video-ID-Verfahren bereits vor. Das Onboarding geht hier End-to-End per Computer oder Handy, es braucht keine Unterschrift.
VFS: Gleiche Software für alle Marken
Wenn ein Unternehmen seinen Mitarbeitern dies anbieten möchte, braucht es zumindest einen Handelsregisterauszug und einen Vertrag samt „der Tinte darunter“. Hier stockt bereits die digitale Reise, bevor sie richtig Fahrt aufnehmen kann. Ein weiterer deutschlandweiter Hemmschuh ist die elektronische Fahrzeugzulassung. Diese gibt es bislang ausschließlich für Privatkäufer, soll aber auch für den B2B-Bereich bald möglich werden. Wie es geht, zeigte etwa ein Pilotprojekt von VWFS zusammen mit der Stadt Braunschweig, das vor Kurzem erfolgreich abgeschlossen wurde. Kein Wunder also, dass der studierte Informatiker Imme die digitale Reise aus deutscher Sicht betrachtet erst zur Hälfte bewältigt sieht, der Benchmark liegt – wie bei vielen Dingen, die mit Digitalisierung zusammenhängen – in Skandinavien.
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Doch zurück zu den aktuellen Auto-Abo-Angeboten des Volkswagen Konzerns: „Als Entwicklungscenter für Auto-Abos im Volkswagen Konzern entwickeln und betreiben wir neben unserem eigenen Abo auch die individuellen Angebote für die Marken – und das sowohl national als auch international“, erklärt Imme zuerst und wird dann konkret. Im September 2020 startete die digitale Privatkunden-Langzeitmiete unter der Marke VWFS | Auto-Abo. Die Abos der Einzelmarken (Audi, Volkswagen Pkw, Cupra etc.) kamen dann sukzessive über die letzten beiden Jahre hinzu. Das Administrative (Software-Plattform & Service) wickeln die Braunschweiger für alle Marken gleich ab, denn die Anwenderfreundlichkeit sollte für alle Nutzer gleich gut sein.
Wenn sich ein Premiumanbieter wie Audi hiervon abheben möchte, dann passiert das nicht prozessual, sondern allein durch weitergehende oder zusätzliche Services und Inhalte, die es bei anderen Konzernmarken nicht gibt. Die Ansprache erfolgt kundenspezifisch, die Datenerfassung und -verarbeitung allerdings zentral. Das bietet dem Kunden bequeme und einfache Anwendungen und erhöht für den Anbieter die Prozesssicherheit. So weit die Zielvorgabe für Imme. Das Ganze ist in einem Großkonzern mit verschiedenen Sparten, Zukäufen und Marken (sowie dazugehöriger Software) ähnlich herausfordernd wie das Streben der Cariad-Experten von VW, aus dutzenden Steuerkreisen im Auto eine zentrale Software entstehen zu lassen. Das geht nur disruptiv.
VFS: Grenzen verwischen und verschwinden
Die gestalterischen Prozesse von Zerstörung und Wiederaufbau werden mittelfristig auch die Produkte erfassen, ist Imme sicher. Die bislang getrennten Produktwelten „Leasing” und „Langzeitmiete/Auto Abo” werden sich annähern, so die Prognose des gebürtigen Erfurters. Denn: Die Flexibilität des ursprünglichen Abo-Gedankens (Sommer = Sportwagen, Winter = Allradler) hat natürlich ihren Preis, der in der Praxis allerdings viele abschreckt, genau dies zu praktizieren. Zumal viele Nutzer sich dauerhaft in ihrem Auto einrichten oder besser gesagt wohlfühlen möchten, sodass das Tauschen nur ein Gedankenspiel ist. Entsprechend verliert das Abo seine Komplexität und fühlt sich sehr nach einem Full-Service-Leasing an.
Und dann kommt noch die Fahrzeug-Realität ins Spiel, die 2022 dafür sorgte, dass mit der Knappheit an Autos das Abomodell stockte, oder um es positiv zu formulieren sehr schnell die verfügbaren Kapazitäten beim Kunden waren. Da die mobilen Güter (Assets) knapp und teuer bleiben werden, wird auch für VWFS die Idee der Mobilitätsplattform greifbarer. Auf dieser treffen die Assets (Auto, Fahrrad, E-Roller etc.) auf Kundenwünsche. Bis dies dann richtig rundläuft, wird es wohl noch dauern. Aber das Team von Stefan Imme ist dran und wird durch Manpower der ehemaligen Carsharing-Marke „We Share” unterstützt. Die Plattform, auf der diese groß gedachte Mobilitätsstrategie dann beim Kunden ankommen soll, bietet Europcar gemeinsam mit Volkswagen Financial Services. Aber das ist eine andere Geschichte.
Cupra UrbanRebel
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