Hintergrund: die Studie „Flottenkunden 2010“

In der Oliver-Wyman-Studie „Flottenkunden 2010“ wurden mehr als 230 Fuhrparkentscheider deutscher Unternehmen befragt, darunter Fuhrparkleiter, Einkaufsleiter, Personalleiter und Geschäftsführer. Die Befragung wurde im Zeitraum März bis Mai 2010 durchgeführt und umfasste die Themenkomplexe Umwelt, Beschaffung sowie Leasing. Zur Erhebung wurde ein webbasierter Fragebogen eingesetzt.

Über Oliver Wyman

Oliver Wyman ist eine internationale Managementberatung mit weltweit 2.900 Mitarbeitern in mehr als 40 Büros. Gemeinsam mit seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige Wachstumsstrategien und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Geschäftsmodelle, Prozesse, IT, Risikostrukturen und Organisationen zu verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan Companies. Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman mit Büros in München, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Berlin und Zürich zu den führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten. Zu den Kunden zählen nach eigenen Angaben führende Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel, Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt, Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport.

Fuhrparks werden „grün“

Die Managementberatung Oliver Wyman hat im Rahmen ihrer Studie „Flottenkunden 2010“ Fuhrparkentscheider deutscher Unternehmen zu den Themenkomplexen Umwelt, Beschaffung sowie Leasing befragt.

Im vergangenen Jahr gingen die Pkw-Flottenzulassungen (ohne Rental und Eigenzulassungen) in Deutschland nach Jahren des kontinuierlichen Wachstums erstmals wieder zurück. Und das mit einem Minus von über 21 Prozent gegenüber 2008 recht heftig. Ursache war vor allem die starke Kaufzurückhaltung der Unternehmen aufgrund der Wirtschaftskrise. Parallel dazu reduzierte sich der Flottenanteil an den gesamten Pkw-Neuzulassungen aufgrund des starken Booms privater Neuzulassungen durch die Abwrackprämie deutlich.

Dieser kurzfristige Sondereffekt schmälert jedoch keinesfalls die Bedeutung des gewerblichen Kundensegments. Vielmehr ist für das laufende Jahr – nach den ersten sieben Monaten rangiert der Pkw-Flottenmarkt 8,2 Prozent über Vorjahresniveau – eine Rückkehr zu alten Verhältnissen zu erwarten. Daher ist und bleibt die Erfüllung der Erwartungen der Flottenkunden eine zentrale Aufgabe für die Automobilhersteller und Leasinggesellschaften.

Die Oliver-Wyman-Studie „Flottenkunden 2010“ vermittelt ein aktuelles Stimmungsbild in diesem wichtigen Marktsegment. In der Studie wurden mehr als 230 Flottenverantwortliche deutscher Unternehmen verschiedenster Branchen befragt, die über einen Fuhrpark mit mindestens fünf Pkw verfügen. Dabei gaben die Entscheider zu den Themenkomplexen Umwelt, Beschaffung und Leasing ausführlich Auskunft.

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich für Automobilhersteller und -händler sowie Leasinggesellschaften wertvolle Erkenntnisse ziehen, in welchen Bereichen Optimierungspotenzial besteht und wo sich Chancen für eine echte und nachhaltige Differenzierung gegenüber ihren Wettbewerbern bieten.

Umweltschutz spielt eine immer wichtigere Rolle

Die Studie belegt eindrucksvoll, welche große Bedeutung das Thema Umweltschutz für deutsche Flotten mittlerweile erreicht hat. So hat etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen die eigene Fuhrparkrichtlinie, sprich Car Policy (siehe Grafik 1) dahingehend überarbeitet und beispielsweise Vorgaben zu Fahrzeugtypen sowie Verbrauchs- und CO2-Grenzen aufgestellt respektive nochmals verschärft. Das Verhalten der Dienstwagennutzer selbst wird laut Studie darüber hinaus direkt über zusätzliche Boni für die Wahl eines kleineren Fahrzeugmodells oder bei geringem Kraftstoffverbrauch während der Fahrzeugnutzung beeinflusst (siehe Grafik 2).

Auf alternative Antriebe angesprochen (siehe Grafik 3), antworteten 16 Prozent der Befragten, bereits dementsprechende Fahrzeuge in ihren Fuhrparks einzusetzen. Ein zugegebenermaßen geringer Anteil; interessant ist jedoch sicherlich die Aussage, dass fast die Hälfte der Unternehmen davon ausgeht, dass dieser Anteil bereits innerhalb der nächsten drei Jahre ansteigen wird.

Dabei ist den Entscheidern der Studie zufolge sehr wohl bewusst, dass Umweltschutz nicht zum Nulltarif zu haben ist: Zwei Drittel würden Mehrkosten für neue Technologien akzeptieren, solange diese in einem gewissen Rahmen bleiben (siehe Grafik 4). Dazu Matthias Bentenrieder, Partner in der Automotive Practice von Oliver Wyman: „Die häufig aufgestellte Hypothese, dass neue Antriebskonzepte in Unternehmensfuhrparks nur bei absoluter TCO-Neutralität eine Chance haben, ist nicht korrekt. Unternehmen achten durchaus auf die Imagewirkung eines umweltschonenden Fuhrparks und akzeptieren dafür Mehrkosten – jedoch nur in geringem Umfang.“ Interessant auch, dass die Mehrheit der Flottenkunden derzeit noch asiatische Hersteller als führend im Umweltschutz ansieht. Allerdings wird den deutschen Herstellern eine schnelle Übernahme der Führungsposition zugetraut. Viele der Befragten erwarten den Führungswechsel bereits in den nächsten drei Jahren. „Die Marketingbotschaften der deutschen Hersteller sind angekommen und die aktuellen technologischen Fortschritte werden positiv wahrgenommen“, so Dr. Andreas Meyer, Projektleiter bei Oliver Wyman und Leiter der Studie, „jedoch müssen die Hersteller nun schnell weitere Taten folgen lassen.“

Beschaffungsaussichten für 2010 und 2011

Das Jahr 2009 war für Autohersteller und Handel im gewerblichen Marktsegment sehr schwierig. Viele Unternehmen haben beim Fahrzeugeinkauf auf die Wirtschaftskrise reagiert, indem Laufzeiten der Leasingverträge verlängert oder gar Beschaffungsstopps ausgesprochen wurden. Wie die Studienergebnisse zeigen, wurden häufig auch Budgets je Fahrzeuge reduziert oder Umschichtungen zu kleineren Modellen vorgenommen (siehe Grafik 5).

Derartige restriktive Beschaffungsgrundsätze werden laut Studie auch in den Jahren 2010 und 2011 beibehalten. Insbesondere kleinere Motorisierungen und geringere Budgets je Fahrzeug, aber auch Wechsel hin zu kleineren Fahrzeugmodellen oder geringere Grenzen für Sonderausstattungen stehen auf der Agenda. (siehe Grafik 6).

„Das Beschaffungsverhalten der Firmenkunden scheint sich nachhaltig zu verändern. Unter Verweis auf Umwelt- und Kostenaspekte wird den Mitarbeitern immer häufiger ein Verzicht auf große, hoch motorisierte und teuer ausgestattete Fahrzeuge abverlangt“, so Matthias Bentenrieder. „Auf diese Herausforderung müssen gerade die Premiumhersteller in der Modell- und Vertriebspolitik unbedingt reagieren.“

Im Fahrzeugabsatz zeigt sich jedoch Licht am Ende des Tunnels. Immerhin ein Drittel der Unternehmen plant für das Jahr 2010 gegenüber 2009 eine Steigerung der Neufahrzeugkäufe und auch für die beiden Folgejahre 2011 und 2012 ergab die Umfrage eine positive Grundstimmung bei den Kunden (siehe Grafik 7).

Die Studie ermittelt darüber hinaus die wichtigsten Erwartungen der Kunden an die Fahrzeughersteller. Ganz vorne liegen hier die „klassischen“ Kriterien Fahrzeugqualität, Werkstattleistung und Anschaffungspreise, gefolgt vom Punkt Umweltfreundlichkeit. Die größte Unzufriedenheit herrscht interessanterweise bei den Fuhrparkleistungen, hier ist die Benotung sogar schlechter als beim Kriterium Anschaffungspreis.

Aus der gemeinsamen Betrachtung von Wichtigkeit und Zufriedenheit wird ersichtlich, dass neben dem immer kritisch gesehenen Preis auch bei den Werkstattleistungen und der Umweltfreundlichkeit aus Kundensicht ein großer Handlungsbedarf besteht. „An dieser Stelle wird erneut deutlich, dass das Thema Umwelt in seiner Bedeutung zunehmend in den Bereich der traditionellen Einkaufskriterien wie Preise und Service aufsteigt“, so Dr. Andreas Meyer.

Fuhrparkoptimierer gewinnen an Bedeutung

Leasing bleibt eindeutig der Favorit der Flottenkunden. Wie die Befragung zeigt, scheint die vergangene Wirtschaftskrise keine dramatischen Änderungen im Leasinggeschäft ausgelöst zu haben. Trotz steigender Refinanzierungskosten und strengerer Restwertsetzungen hat die Attraktivität des Leasings in der Wahrnehmung der meisten Kunden kaum gelitten (siehe Grafik 8). Ebenso ist keine grundsätzliche Reorientierung der Kunden zwischen Captive- und Non-Captive-Gesellschaften festzustellen, es gibt keinen klaren „Sieger“ zwischen diesen Anbietergruppen (siehe Grafik 9).

„Den Kunden scheint bewusst zu sein, dass die relative Verschlechterung der Leasingkonditionen während der Wirtschaftskrise ein temporärer Effekt ist – sie stellen ihre Entscheidung für Leasingangebote nicht grundsätzlich infrage“, interpretiert Matthias Bentenrieder die Entwicklungen.

Eine interessante Veränderung ist im Gegensatz zur Anzahl der Leasinggeber (siehe Grafik 10) im Bereich der unabhängigen Fuhrparkoptimierer zu beobachten. Zwar nutzen laut Studie derzeit nur neun Prozent der Kunden derartige Dienstleister, aber weitere neun Prozent der Unternehmen planen einen entsprechenden Einsatz (siehe Grafik 11). Als Gründe werden insbesondere angestrebte Kostenersparnisse und eine Entlastung der internen Verwaltung genannt. „Aus Sicht der Fuhrparkoptimierer scheint sich hier eine Verdoppelung ihres Marktpotenzials abzuzeichnen“, so Andreas Meyer. „Für die etablierten Leasinggesellschaften besteht hingegen die Gefahr, dass ihre direkte Kundenbeziehung geschwächt wird.“

Unter den Kundenbedürfnissen beim Leasing liegen erwartungsgemäß die Finanzierungskonditionen ganz vorne, gefolgt von der Flexibilität der Verträge und der Prozessqualität. Die geringste Zufriedenheit berichten die Kunden bei der Fahrerbetreuung, der Rückgabekulanz und der Kostenberatung. Erneut können aus der Kombination von Wichtigkeit und Zufriedenheit die Top-Handlungsfelder abgeleitet werden, unter anderem Rückgabekulanz, Kostenberatung und Prozessqualität. Gerade beim Thema Kulanz bewegen sich die Leasinganbieter in einem Spannungsfeld aus Kostendruck und Restwertverfall gegenüber einer potenziell erheblichen Beeinträchtigung der Kundenzufriedenheit und -bindung. RED

Handlungsempfehlungen für Leasinggesellschaften

1. Enge Integration des Umweltaspektes in das Leistungsportfolio

Ein Angebot von zum Beispiel CO2-Fuhrparkmonitoring, CO2-Consulting oder „grünen Zertifikaten“ hilft den Kunden bei der Erfüllung, Dokumentation und Kommunikation ihrer internen Umweltziele.

2. Transparentere Gestaltung der Fahrzeugrückgabe

Transparente Bewertungen und eine nach dem Kundenpotenzial differenzierte Rückgabekulanz minimieren Konfliktpotenziale und damit Risiken für die Kundenbeziehung.

3. Durchführung einer aktiven Kostenberatung

Eine deutlich aktivere Beratung der Kunden zur kostenoptimalen Gestaltung ihres Fuhrparks (zum Beispiel bei der Modifikation der Fuhrparkrichtlinien, der Modellauswahl, der Auswahl restwertoptimaler Sonderausstattungen) kann die Kundenbeziehung nachhaltig festigen.

Handlungsempfehlungen für Autohersteller und -handel

1. Einstellung des Vertriebs auf die geänderten Kundenbedürfnisse

Kompetenzen der Key-Account-Manager und Großkundenverkäufer müssen gegenüber der klassischen produktorientierten Beratung noch stärker auf kosten- und umweltorientierte Kundenberatung ausgerichtet werden.

2. Ausrichtung der Modell- und Kommunikationspolitik auf das geänderte Beschaffungsverhalten

Die Modell- und Kommunikationspolitik sollte dahingehend überprüft werden, ob sie dem Trend in Firmenfuhrparks hin zu kleineren Modellen und geringeren Motorisierungen adäquat begegnet.

3. Optimierung neuer Antriebskonzepte auf Dienstwagentauglichkeit

Neue Antriebskonzepte kommen im Fuhrparkbetrieb nur mit akzeptablen Reichweiten infrage, dies kann beispielsweise über Diesel-Hybridkonzepte realisiert werden.

• Ausgabe 9/2010 Seite 46 (3.8 MB, PDF)