Lexus-Markenausblick: Deutschland bleibt schwierig

Von Michael Specht/SP-X

Die Amerikaner scheinen Lexus zu lieben. In der Kundenzufriedenheitsstatistik von J.D.-Power führt die japanische Premiummarke seit Jahren die Rangliste an. 330.000 Fahrzeuge konnte Lexus im vorigen Jahr in den USA Absetzen. Weltweit waren es über 677.000 Einheiten. Damit ist Lexus größer als Jaguar Land Rover.

Deutsche Kunden müssen den Lexus-Strategen dagegen vorkommen wie ein schwer erziehbares Problemkind. Der Absatz liegt auf homöopathischem Niveau. Toyotas Edeltochter findet in der Heimat von Mercedes, BMW, Audi und Porsche wenig Zuspruch. Kein Modell von Lexus taucht beispielsweise in den Top 50 der Neuzulassungen auf. 2016 waren es lediglich 2.456 Fahrzeuge, die das KBA in Flensburg registrierte. Blickt man auf 2006 zurück, lag die Zahl mehr als doppelt so hoch. Die Gründe dafür sind vielschichtig: Es gibt mehr Konkurrenz. Lexus ist nicht mit Flottenkunden im Geschäft. Lexus bietet keinen Kombi an. Lexus hat keinen Dieselmotor im Programm. Und, das Design von Lexus wirkt auf viele Menschen sehr polarisierend.

Lexus-Käufer sind mehrheitlich Individualisten, die in ihrer Straße nicht das sechste Auto mit Stern oder den vier Ringen im Grill haben möchten. Sie wollen sich bewusst vom Mainstream absetzen. Diesen Schritt vollzieht man im Business-Segment entweder mit einem Jaguar, einem Infiniti, einem Volvo oder eben mit einem Lexus. Ein zusätzliches Schmankerl, sich vom Wettbewerb auch technisch abzugrenzen, bildet dabei der Hybridantrieb. "Über 90 Prozent unserer Kunden entscheiden sich für ihn", sagt Heiko Twellmann, seit wenigen Monaten neuer General Manager Lexus Deutschland.

Neue Modelle gefragt

Besser läuft das Geschäft in Europa (inklusive Russland). Hier konnte Lexus 2016 über 74.000 Fahrzeuge ausliefern, ein Bestwert in der fast 30-jährigen Geschichte der Marke. "2020 wollen wir die 100.000 schaffen", so Twellmann. Dazu braucht es allerdings mehr Modelle, vor allem ein SUV im boomenden Kompaktsegment unterhalb des NX. Dort geben bislang BMW mit dem X1, Audi mit dem Q2/Q3 und Mercedes mit dem GLA den Ton an. Doch voraussichtlich ab 2019 will Lexus mit von der Partie sein, muss dann aber gegen die nächsten Generationen von GLA und Q3 antreten. Die optische Richtung gaben die Japaner bereits mit der Studie UX Concept vor. Sie debütierte vorigen Herbst in Paris.

Für diesen Sommer steht die Markteinführung für den schnittigen Coupés LC auf dem Programm. Das Grand Touring Coupé positioniert Lexus gegen das Sechser BMW Coupé und den Maserati Grand Turismo. Aus Japan sickerte durch, dass es in zwei Jahren eine offene Version des LC geben soll, gedacht hauptsächlich für die Klientel in Kalifornien. Im Oktober erhalten das Kompaktmodell CT (der Nachfolger kommt Ende 2019) und der Crossover NX ihr jeweiliges Facelift. Größter Aufschlag für Lexus dieses Jahr aber wird im Dezember der LS 500 sein. Die Luxus-Limousine steht symbolisch für die Marke.

Mit dem LS 400 begann Lexus 1990 seinen Eintritt in den europäischen Markt. Schon damals wollte man es der etablierten Konkurrenz, vor allem Mercedes und BMW zeigen, was japanische Ingenieure können. Sie machten den LS zur leisesten Limousine der Welt. Das ist heute nicht anders. Der neue LS 500 strotzt nur vor technischen Highlights, sowohl was Fahrkomfort, Antrieb als auch Annehmlichkeiten im Innenraum angehen. Selbst die Sitzflanke senkt sich beim Ein- und Aussteigen ab.

Man bleibt exklusiv

Lautet zuvor die Typenbezeichnung für das Topmodell LS 600h, endet man jetzt bei der Zahl 500. Grund: Lexus hat sich vom Fünfliter-Achtzylinder verabschiedet. Maximal treibt die 5,23 Meter lange Limousine jetzt ein 3,5-Liter-Biturbo-V6 in Verbindung mit einer 10-Gang-Automatik an. Mit deutlich reduziertem Verbrauch, wie es aus der Zentrale in Toyota City heißt. Auch der Vertrieb meldet umgekehrte Vorzeichen. "Wir werden den neuen LS erheblich günstiger als seinen Vorgänger anbieten", bestätigt Heiko Twellmann, ohne große Ansprüche an deutlich steigende Absatzzahlen zu hegen. Lexus ist nicht wie die deutschen Premium-Marken im Großkundengeschäft unterwegs. "Das wäre mit hohen Rabatten verbunden und würde uns die Restwerte kaputt machen", so Twellmann. Lieber bleibt man exklusiv. Auch in Richtung Antriebstechnologie. 2020 soll das Flaggschiff sogar als Elektroversion mit Brennstoffzellenantrieb unterwegs sein.

Den GS als Oberklasse-Limousine im Business-Segment will Lexus im nächsten Jahr erneuern. Gegen Dreier-BMW, Mercedes C-Klasse und Audi A3 soll der IS – vielleicht sollte Lexus einmal über einen neuen Namen nachdenken – in neuer Form 2019 antreten. Das große SUV LX, gefertigt im Land-Cruiser-Werk von Toyota in Japan, bietet man weiterhin nicht in Europa, sondern nur in Russland und im Rest der Welt an.

Schon heute kommt Lexus in Europa auf einen CO2-Flottenausstoß von nur 128 g/km, ohne Kleinwagen als Ausgleich im Programm zu haben. Der niedrige Wert ist das Resultat der konsequenten Hybrid-Strategie. Sie soll auch weiterhin der dominante Part bleiben, ergänzt durch Plug-in-Modelle und reine Elektrofahrzeuge. Dafür wird die Mutter Toyota schon sorgen.