Auto und Fußball: Fest vereint zur WM

"Fünfzig Prozent der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist." Automobil-Pionier Henry Ford war klar, dass man sich bei Werbung nie ganz sicher sein kann. Demnach machen viele Autohersteller jedenfalls nicht eindeutig etwas falsch, wenn sie im Umfeld der WM in Brasilien oder anderer Fußball-Wettbewerbe massiv werben: Hyundai ist einer der Hauptsponsoren der WM. Thomas Müller vom FC Bayern dribbelt mit dem Brasilianer Neymar für VW um die Wette, Jürgen Klopp ermutigt den Zuschauer für Opel zum "Umparken im Kopf". Oder Mercedes und die Nationalelf zeigen im TV-Spot, dass unsere Jungs 2014 "Bereit wie nie" sind.

Für Hyundai hat sich das langfristige Engagement als FIFA-Partner von 1999 bis 2022 bisher gelohnt. "Fußball ist weltweit die beliebteste Sportart, und in Zeiten der Weltmeisterschaft befassen sich laut Marktforschung rund 80 Prozent der Menschen direkt oder indirekt mit dem runden Leder", erklärt Deutschland-Chef Markus Schrick. Er verrät: "Die Markenbekanntheit von Hyundai ist in Deutschland von 2003 bis 2012 – einer Phase, in der wir intensiv ins Sponsoring investiert haben – von 16 auf 47 Prozent gestiegen." Ähnlich sieht man das auch bei Schwestermarke Kia. Laut PR-Chefin Silke Rosskothen hat sich der Bekanntheitsgrad von Kia in Deutschland während einer Fußball-EM oder WM jeweils um bis zu 30 Prozent erhöht. 

Klasse Kicker
Bereits seit 42 Jahren gehen der DFB und Mercedes gemeinsame Wege. Jens Thiemer, Leiter Marketing-Kommunikation, sieht nützliche Gemeinsamkeiten zwischen Phillipp Lahm & Co. und der neuen Mittelklasse von Mercedes: "Unsere Nationalmannschaft steht für modernen, souveränen und attraktiven Fußball. Sie ist bereit, sich mit den Besten zu messen und passt damit hervorragend zu unserer neuen C-Klasse." Mit gezielter Werbung ließen sich bestimmte Attribute eines Autos bekannt machen, so die Überzeugung in Stuttgart. Deshalb legte laut Thiemer im Zuge der EM-Kampagne 2012 die Markensympathie um 22 Prozent zu, die Produktbekanntheit in der Zielgruppe sogar um 64 Prozent.

Gute Erfahrungen macht auch der Mercedes-Rivale aus Ingolstadt: Audi ist Fahrzeug-Partner von vielen Fußballclubs, darunter seit 2002 der FC Bayern München, Real Madrid (ab 2003 ) und der FC Barcelona (ab 2006 ). "Die Plattform Fußball und das allgemein hohe Medieninteresse ist für uns als globaler Anbieter im Premiumsegment von großem Vorteil", berichtet Iris Altig, bei Audi verantwortlich für die Kommunikation Kultur, Trends und Sport. "Durch die Tatsache, dass Audi Spieler, Trainer sowie das Management europäischer Spitzen-Fußballclubs jeden Tag begleitet, erleben wir eine Steigerung der Medienpräsenz der Marke", erwähnt sie noch.

Um die Cup-Modelle dribbeln
Mit Thomas Müller, Neymar und Fußball-Legende Pelé wirbt VW derzeit gleich mit drei Superstars kostenintensiv für seine Cup-Sondermodelle. Laut Anders-Sundt Jensen, Leiter Marketing Kommunikation, ließen sich auf diese Weise sowohl Bekanntheit als auch Sympathie der Marke Volkswagen steigern: "Wir erreichen hiermit bestehende und potenzielle Kunden, die wir über klassische Werbung nicht erreichen, und entfachen eine positive Leidenschaft für unsere Marke." Wie Mercedes geht auch VW diesen Weg bereits seit 1972.

Langfristiges Engagement ist für Imagepflege laut einer Untersuchung der TU Braunschweig auch nötig. Die "Sponsoring-Studie 2013" stellt fest: "Kurzfristig angelegte Sponsoring-Engagements mögen zwar zu einer Erhöhung der Bekanntheit der Sponsorenmarke führen, der Prozess des Einstellungstransfers ist jedoch als ein deutlich komplexerer und langwieriger Prozess anzusehen." Dies hat auch Opel im Sinn. Imagefördernde Wirkung sollen vor allem TV-Spots mit Jürgen Klopp erzielen, dem populären Trainer von Borussia Dortmund. Er ist Gallionsfigur für Opels Imagekampagne "Umparken im Kopf". „Uns geht es dabei nicht in erster Linie um den Bekanntheitsgrad, denn dann hätten wir uns auf Trikotwerbung konzentrieren können. Bei uns steht die Imageverbesserung im Vordergrund, " heißt es bei Opel.

Bus geht kaum ab
Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer hält dies für den besseren Weg: "Bei Fußball-Sponsoring ist es wie bei allen Werbeaktivitäten. Wichtig ist, wie man seine Marke in Szene setzt. Bandenwerbung oder Aufkleber auf Bussen sind langweilig und öden an. Ein witziger TV-Spot dagegen wirkt. Es kommt auf das kreative Konzept an." Rolf Schröter vom renommierten Branchenblatt W&V sieht dagegen in jedem Fall hohes Erfolgspotenzial im Umfeld Fußball: "Das starke Engagement der Auto-Firmen ist sehr nachvollziehbar. Fußball fasziniert Menschen jeden Alters und Geschlechts. Deshalb ist diese Sportart in den Medien sehr präsent. Das bringt Marken-Aufmerksamkeit – und das ist die Voraussetzung für wirksame Werbung." Deshalb sind zum Beispiel derzeit der Adler als Fußball-Wappentier und die Mailänder Schlange im Logo von Alfa Romeo werbewirksame Partner auf dem Trikot von Bundesligist Eintracht Frankfurt.

Ford hat über 22 Jahre lang die Popularität des Fußball-Europapokals genutzt. Doch mit der Spielzeit 2014/15 ist Schluss mit dem großen Engagement in der UEFA Champions League. Über die Gründe schweigt sich das Unternehmen aus und konzentriert sich stattdessen mehr auf imagebildende Spots, die etwa die Konnektivität des Ford Fiesta vermitteln. Stichwort "Schmollbraten". Gesprächiger gibt sich dagegen Nissan, der direkte Nachfolger im populären Fußballumfeld. PR-Chef Michael Bierdümpfl sagt: "Wir haben sehr gute und innovative Produkte wie Quashquai oder Leaf, sind aber derzeit eher ein Geheimtipp. Das soll sich jetzt ändern, und da versprechen wir uns sehr viel von der Champions League." Mindestens die nächsten vier Jahre will Nissan mit Hilfe des Fußballs seine Bekanntheit steigern.

Das Manu-Debakel-Double
Das hatte auch Chevrolet Europa vor und schloss 2012 einen Mega-Deal mit Manchester United: 559 Millionen US-Dollar (knapp 413 Millionen Euro) über sieben Jahre für Trikotwerbung. Beiden brachte dies kein Glück: Chevrolet hat inzwischen zum Rückzug vom europäischen Markt ab 2016 geblasen. Und Manu spielt erstmals seit 1995 nicht in der Champions League und auch in keinem anderen europäischen Wettbewerb. Autowerbung in so einem Fußballfall würde vielleicht sogar Henry Ford eindeutig zu den hinausgeworfenen Werbegeldern zählen. (sp-x/kak)