Markenausblick Genesis: Geht die Strategie in Europa auf?

von Michael Specht

Dass eine Automarke mit dem Namen Genesis überhaupt existiert, haben in Deutschland viele Zuschauer erst erfahren, als die Medien im Februar über den schweren Unfall des Golf-Profis Tiger Woods berichteten. Woods verunglückte in einem Genesis GV80, dem SUV-Flaggschiff der koreanischen Luxusmarke.

In den USA und in Korea ist Genesis bereits erfolgreich auf der Straße. Seit dem Debüt als eigenständige Marke 2015 konnte man über eine halbe Millionen Kunden gewinnen. Knapp 380.000 Fahrzeuge blieben jedoch im Heimatmarkt, die restlichen gingen überwiegend in die USA. Mehr als die Hälfte aller Genesis-Verkäufe machte die Oberklasse-Limousine G80 aus.

Mit beiden Modellen will Genesis nun in Europa die Tür aufstoßen. Mit der Tatsache, wie schwierig der Markt in der Alten Welt ist, dürften die Strategen in Seoul bestens vertraut sein. Besonders in Deutschland ist die Markenloyalität sehr hoch und die Dienstwagenverordnungen lassen wenig Spielraum für Fabrikate anderer Marken. Lexus, seit über 20 Jahren dabei, kann ein Lied davon singen. Nissans Premium-Tochter Infiniti hat bereits nach kurzem Gastspiel das Handtuch geworfen und Cadillac dümpelt bei den Neuzulassungen auf einem Niveau im Promillebereich.

Genesis feiert seinen Einstand nun ausgerechnet in einer äußerst CO2-sensiblen Zeit und geht beim G80 sowie GV80 mit konventionellen Verbrennern an den Start. Selbst ein Hybrid ist nicht im Angebot. Eine fragwürdige Strategie. Eine Marke, auf die in Europa niemand so richtig gewartet hat, sollte da zumindest über technische Innovationen mehr Begehrlichkeit wecken. Genesis versucht es übers Design. Der Kernbegriff heißt „Athletische Eleganz“. Charakteristisch an den Modellen ist das „Zwei-Streifen“-Styling in Scheinwerfern und Rückleuchten sowie der markante Grill im Schild-Look.

Mit fünf recht coolen Konzept-Studien hat Genesis über die vergangenen Jahre sein Marken-Image aufpoliert und zumindest designmäßig hohe Kompetenz vermittelt. Die letzte Studie, Ende März in Los Angeles vorgestellt, ist das „X Concept“, ein schickes, zweitüriges Gran-Turismo-Coupé mit elektrischem Antrieb. Zu einem eventuellen Serienstart macht Genesis keine Angaben, wohl aber, dass man nach dem ersten Elektromodell, dem „Electrified G80“ – die Limousine soll nächstes Jahr in den Markt gehen – in Europa recht zügig zwei weitere Batterie-Fahrzeuge nachschieben will.

Eines davon wird auf der neu entwickelten Konzern-Plattform e-GMP stehen. Sie nutzen bereits Hyundai beim Ioniq 5 und Kia beim EV6. Branchenkenner gehen davon aus, dass auch Genesis hier mit einem SUV oder Crossover der Mittelklasse vertreten sein wird. Die e-GMP-Architektur verfügt über eine 800-Volt-Technik. Die Batterie lässt sich so in der halben Zeit gegenüber den üblichen 400-Volt-Systemen laden. Für die elektrische G80-Limousine verspricht Genesis ebenso 800 Volt und nur 22 Minuten für das Befüllen von zehn auf 80 Prozent der Kapazität. Die Reichweite soll 427 Kilometer betragen.

Konventionell mit Verbrennern sind auch die Limousine G70 und das SUV GV70 unterwegs. Sie sollen ebenfalls noch 2021 in den Markt gehen. Beide fahren in der Premium-Mittelklasse, haben also Audi A4, Dreier-BMW und Mercedes C-Klasse sowie bei den SUV Audi Q5, BMW X3 und Mercedes GLC im Visier. Stolz ist Genesis auf sein fünftes Modell für Europa, das sogar extra für die europäische Klientel konzipiert wurde, der G70 Shooting Brake, ein sportlich geschnittener Kombi und mit 4,68 Metern so lang wie die Limousine.

Ob sich der hohe finanzielle Aufwand einer Kombivariante lohnt, werden die Verkaufszahlen zeigen. Auch beim gesamten Vertrieb will Genesis andere Wege als die üblichen beschreiten. Gekauft wird online – auch ein Abo ist möglich – oder in einem der drei Genesis Studios. Das erste steht in Zürich und hat bereits eröffnet. München und London sollen demnächst folgen. Zudem will man Kunden mit einem Fünf-Jahres-Rundum-sorglos-Paket sowie einem „Genesis Personal Assistant“, dem GPA locken, ähnlich wie es vor 20 Jahren Mercedes-Maybach versucht hat. Nur mit dem Unterschied, Genesis hat hierfür mehr Frauen als Männer eingestellt. Viele der Damen kommen aus Luxusbranche und sollen vor allem die weibliche Kundschaft an die neuen Modelle heranführen. Der GPA kümmert sich um alle Service-Angelegenheiten, kommt zur ersten Probefahrt ins Haus des Kunden oder stellt ihm einen Ersatzwagen für die Dauer der Wartung vor die Tür.